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华晨宝马戴雷看好四五线城市

2019-10-21 18:25:01

华晨宝马戴雷:看好四五线城市

从几个月前开始,宝马中国和华晨宝马成立专门的部门负责运营宝马爱心基金,自此宝马爱心公益事业进入到一个全新的发展阶段在宝马爱心基金3周年之际,华晨宝马汽车有限公司高级营销副总裁戴雷就爱心基金的发展策略接受了易汽车的在内的5家媒体专访

建独立部门运营爱心基金 经销商成参与主体

:宝马爱心基金这几年取得了很多成绩,后续的资金投入大概是什么范围还会有哪些新项目

戴雷:宝马爱心基金成立3年来,已有4300万进入爱心基金,包括最早的时候投入的一千万,今年华晨宝马和宝马中国又投了两千万,其他由投资人、客户和经销商等捐赠的我们做的儿童交通安全培训项目和文化之旅项目,取得较高认可BMW童悦之家是今年启动的一个新爱心基金项目,到年底准备建立20家,明年计划最少增加到40家我们希望通过对小学的投入,让更多的孩子享受到图书馆,多媒体器材,体育运动装备及电脑等 每个童悦之家由当地经销商负责,让更多的经销商和客户成为孩子们的火伴

:宝马中国有专职团队来做爱心基金工作, 这个团队的范围大概有多大

戴雷:对我们来说最重要的是项目的持续性团队只有5个人,我们现在是满负荷的工作量,即便是这样,我们也希望每个项目都是我们自己深思熟虑,亲自探访过,深入交流过如果我们只是把捐款交给外面的机构全权执行,效果就很难保证每个经销商都会参与一个项目,我不太清楚宝马是不是第一个有独立团队来运营公益基金的公司,但是我们真正要考虑的经销商和客户

:如果经销商不愿意做,你们会有什么方法促使他们去做吗如何让更多人士参与到爱心基金当中

戴雷:我们几年前就开始关注CSR、公益的活动 经销商和车主都特别支持,我还没碰到一个拒绝做这类活动的我们不希望给他们压力,但是他们看到我们推动了很多有益的项目,也觉得是,要回报社会我们做了很多调研和计划,才把童悦之家项目拓展到经销商层面

不管是企业家、运动员或是社会各个领域的精英,我们希望让爱心基金作为一个平台,能够让他们参与姚明是我们的老朋友,在美国也是我们7系的车主,我们发现姚基金的一些项目,和我们童悦之家有很类似,所以我们也觉得是一个很好的合作机会我们约请所谓名人、明星,他们的角色是爱心车主,希望他们能够带动其他人了解、并且进入爱心基金

先是公益活动 其次才是品牌建设

:您说宝马爱心基金会有新的活动推出,定位上是公益活动还是品牌建设活动

戴雷:最重要的是一个公益活动,其次才是品牌宣扬

我们从去年开始把品牌核心价值BMW之悦进行重新宣传,驾驶乐趣只是其中的一个方面,还有梦想和豪情,还包括公益活动也和品牌塑造是很接近的如果明年40家童悦之家做得很好,那末就再扩大可以在这个基础上先做一些好的项目,我们也希望更多地让更多客户参与进来今天这个活动的目标不一定只是品牌宣扬,也是让客户了解我们有甚么项目,让他们积极参与,让他真正了解宝马在公益方面在做什么

:宝马爱心基金的发展和其他的基金有甚么区分

戴雷:首先,爱心基金非常透明其次,就是客户的参与性以往的公益一般都是厂家来发起、厂家来做,车主顶多过来参与一下,他是参与方,没有主体意识这次童悦之家希望作一个新的尝试,经销商和车主为主体,我们会给出很多服务手册,大家进行同样的工作,又兼容本地特色最后是持续性我们不是说一定要做得比其他人好,最重要的是我们花出去的钱都是真正有意义,有持续性地可以改良一些方面,不管是在环保方面、教育方面,还是其他方面

重视本土化未来瞄准四五线城市

:您也负责销售方面,参与公益活动是不是帮您对中国市场的定位有了更深入的认识

戴雷:宝马、MINI在中国销量增速之快,是其他市场没法比拟的即使今年大环境不那末好,我们的市场份额也很高,品牌宣扬、销售络发展等等都非常好 固然,区域差距是一个中国快速发展过程中面临的巨大问题,城市和农村的差距避免不了的,有一部分差距会扩大.,12-五里有很多计划,比如说城市化计划会拉近,当然这是一个长时间的计划,我们也希望寻觅一些新项目

:在本地化进程中是否是也面临可持续发展的问题

戴雷:本地化是我们这几年成功的最主要原因, 我们很早就开始斟酌真正要符合中国特色要求的产品硬件方面:新工厂马上投入生产,范围大概20万产能,将来也会扩产,随着市场走,建全球最创新、最环保的工厂 另外一方面我们一定要在品牌宣扬,市场环境一定要当地文化融会,才能让人家了解这个品牌到底代表甚么要让大家真正了解宝马不仅是高质量的好车,也不仅是驾驶乐趣,在有豪情、梦想以外,还有心,这是比较成功的本地化层面在管理层,我们也考虑到中国的员工发展;公益活动也突出本地化特点,一定要审慎一些,未来肯定还会有所加强

:现在经销商点布局有哪些特点

戴雷:去年是200家,现在是250家和其他奢华品牌相比,我们两三年前就进入1些小一些地级市,宝马作为第一个奢华品牌进驻了大概35个城市这是按照我们的定位,叫做4线或5线城市,现在都能看到这些决定是对的这些店都开了以后我们销量增长非常快比如说地方原来可能只有一百台车的保有量,但是第一年开业我们卖了五万台而且我们在这些城市里由于我们是第一个进去,我们大部分都是零限制,有的地方市场份额占到35%-40%,这对我们来说是很好的优势

:如何选择合作投资伙伴

戴雷:这是很关键的问题,我们有非常严格的要求:第一应当有运营经验;第二应当有投资能力;第三应当了解当地市场,有一定的运营能力;第四应当有很好的管理团队我们有几个战略性合作伙伴,让他们发展,但是不会超过一定比例,我们比如说有一些大的经销商,有三家店、四家店的范围,他们最重要的发展客户是宝马,他已了解宝马,有自己培养的人才,可以很快再开一家店,对我们发展也是好很多这类小的城市的客户,它原来虽然可能开车只有一个小时到重庆或成都,他也不可能买,由于他希望有服务像重庆成都这类城市,自己的市场增长速度也特别快、非常快其实我们现在络在成都和重庆还不能完全满足市场需求

主推体验式营销 明确产品定位

:对竞争对手的品牌营销活动,比如奔驰的儿童球活动,您怎样评价

戴雷:我不太方便评价这些,我只能强调我们哪里有优势首先,宝马的体验活动更多宝马是一线车企,很多人随着它走、模仿它,一定要往前去,要不然有人超过你在营销方面,和一些品牌相比,广告少一些,但体验活动多一些,全系列产品都有很特殊的体验产品,包括文化之旅、赛事等等

其次,我们选平台代言人的标准也不是非常商业化的,我们希望约请喜欢我们品牌的人另外,奥运计划是一个长时间的计划,由于我们知道奥运精神和品牌精神很类似的,比如我们和姚明、一些奥运冠军、亚运会冠军合作就是很好的例子,宝马跟他们的体育精神是很契合的明年奥运会是我们明年大计划里非常重要的一个,我们会在产品方面有一些措施,比如说一些限量版,跟奥运有关的还有我们期望,刚才讲的一样的概念,我们想让很多人体验奥运精神今年年底之前,我们也会做一些和奥运有关的活动,我们很快会宣布

第三,产品方面个人最自豪的, 定位明确5系上市细分市场增长速度非常不高,只有15%,但是我们跟老款相比,也是非常好的我们定位也很准确,5系的目标客户是什么,我们当时定了大美之悦的口号,这个很多人非常认可

:您觉得中国做慈善、做公益相对来说阻力是什么

戴雷:认同度是很重要的一点个人感觉是中国人的爱心没有下落,很多人非常愿意做公益一些人不想捐钱,由于他不知道钱到哪儿去了,他希望看到有效果有机会让他们参加这类活动,不用出钱,而是可以去看一下效果,如果他觉得很好,他以后会逐渐做一些什么由于经销商对客户很熟悉,可以了解真正哪些项目可以做

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